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中國(guó)涂料報(bào)道
中國(guó)涂料雜志
中國(guó)涂料[英文]
中國(guó)涂料報(bào) 2014年10月23日 星期四
多彩飾家：用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆涂料行業(yè)
中國(guó)涂料(2014年10月23日 星期四 D10版 前沿)
有沒有一種方法能在涂料市場(chǎng)快速崛起？2014 年參加創(chuàng)新中國(guó)春季賽的新連鎖企業(yè)多彩飾家或許可以給出答案。創(chuàng)始人吳堂祥在涂料行業(yè)已經(jīng)有了10 年的職業(yè)經(jīng)歷，他從基層銷售員起步，一路做到著名上市公司高管的職位。
吳堂祥放棄了高薪，選擇自己創(chuàng)業(yè)。在多彩飾家之前，他曾通過收購(gòu)品牌與技術(shù)合作創(chuàng)立了藍(lán)獅智得，主營(yíng)民用防水涂料及外墻涂料。多彩主營(yíng)內(nèi)墻涂料時(shí)，吳堂祥沒有把多彩飾家納入藍(lán)獅系統(tǒng)，而是成立了一家新公司。“因?yàn)槲覍?duì)多彩飾家的運(yùn)作模式有全新的設(shè)計(jì)。”
自2013 年7 月多彩飾家在北京成立以來，目前已開分店的月盈利能力是傳統(tǒng)涂料店面的3 倍，多彩飾家計(jì)劃在 2014 年國(guó)內(nèi)突破300 家分店。吳堂祥的秘密武器是用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆涂料行業(yè)。他用自己職業(yè)經(jīng)理人的視角對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行把控，加上在涂料行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)，期待通過多彩飾家完成顛覆。
一體化是大勢(shì)所趨
吳堂祥認(rèn)為，顛覆涂料行業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)在于消費(fèi)者的一體化需求、個(gè)性化需求和售后需求能否解決。“一個(gè)行業(yè)能被顛覆的重要前提是市場(chǎng)存在沒有被滿足的重要需求。這種需求可能是新生的，也可能是已經(jīng)存在但卻被掩蓋、被忽視的。”
那么，涂料市場(chǎng)有這樣的需求嗎？吳堂祥調(diào)研了市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)涂料界是“很可悲的”：“中國(guó)涂料市場(chǎng)近10 年幾乎沒有創(chuàng)新。”涂料制造商一直在賣半成品，消費(fèi)者買到涂料后，還要請(qǐng)人把它刷在墻上。“目前家裝中的墻壁涂裝需要購(gòu)買涂料、購(gòu)買輔料和調(diào)色施工三個(gè)環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題都會(huì)影響最終效果。”但消費(fèi)者在施工前無法看到直觀的效果，而涂料、輔料、施工這三個(gè)環(huán)節(jié)多出自不同的公司，消費(fèi)者缺乏專業(yè)知識(shí)，一旦最后效果不好往往就陷入扯皮，基本利益難以保證。
“消費(fèi)者為半成品買單，其實(shí)想要的是涂墻后的效果而不止是涂料本身，市場(chǎng)卻只能提供半成品，這之間存在巨大的需求落差。”
吳堂祥從立邦身上得到啟發(fā)。很多人在買立邦多樂士的時(shí)候會(huì)提出疑問： “誰來幫我刷漆？”大部分人只能去馬路邊找“游擊隊(duì)”，工人刷漆水平的好壞、加水的多少直接關(guān)系到油漆上墻后的質(zhì)量。而涂料更復(fù)雜，中間還多了膩?zhàn)臃圻@道工序，膩?zhàn)右惨铀と说乃讲豢孔V，再好的涂料也等于零。“油漆品牌這么多年來沒有解決服務(wù)問題，因?yàn)樗麄円恢痹谫u產(chǎn)品而已。”
吳堂祥認(rèn)為一體化一定是大勢(shì)所趨，因?yàn)檫@能為消費(fèi)者帶來便利性。“將來人們?cè)絹碓礁辉＃珪r(shí)間越來越少，操持過裝修的人對(duì)其中的勞心勞力大多深有體會(huì)，不可能像父輩那樣去買涂料、沙子、滾筒、膩?zhàn)臃郏偃フ矣推峁ぁ！边@更多關(guān)乎消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。便利性是一個(gè)普遍的需求。雖然目前一些主流涂料品牌開通了網(wǎng)購(gòu)渠道，應(yīng)該是在便利性上的一個(gè)進(jìn)步，但卻在收貨、施工的環(huán)節(jié)又額外平添了煩瑣。涂料消費(fèi)的便利性涉及購(gòu)買選擇、送貨收貨到調(diào)色施工整個(gè)過程，能不能提供豐富而直觀的設(shè)計(jì)選擇，能不能“所見即所得”，能不能貨到上墻，一次搞定等。
定制化：滿足80 后、90 后需求
吳堂祥發(fā)現(xiàn)的另一個(gè)痛點(diǎn)是盡管涂料顏色千變?nèi)f化，上墻效果卻千篇一律。“其實(shí)最早的櫥柜行業(yè)也是一樣，直到有了定制概念。現(xiàn)在定制概念在櫥柜市場(chǎng)占據(jù)了95%的份額，傳統(tǒng)櫥柜早已不能滿足消費(fèi)者多變的需求”。吳堂祥從櫥柜中得到靈感，為什么不能把涂料也做成定制的？這個(gè)想法最初萌生于 2012 年，那時(shí)候行業(yè)成野蠻生長(zhǎng)的趨勢(shì)，也有少部分客戶在涂刷墻壁上提出了自己的風(fēng)格要求，從而滋生出“藝術(shù)涂料”概念，正是這種細(xì)微的增長(zhǎng)同樣也刺激到了在涂料界摸爬滾打十多年的吳堂祥。
多彩飾家創(chuàng)立后，很快按他的思路執(zhí)行，找到國(guó)際一流的墻面設(shè)計(jì)師，開始研究墻面涂料款式的設(shè)計(jì)，目前已經(jīng)設(shè)計(jì)出300 多種涂料款式，每月可推出近10 款新品，拓寬用戶的選擇。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)款式遵從與藝術(shù)接軌的理念，打造 “墻面設(shè)計(jì)師”“墻面色彩搭配顧問”的概念；為了讓產(chǎn)品與時(shí)尚接軌，多彩飾家又提出了“墻面空間心理學(xué)”，并計(jì)劃發(fā)布年度“涂料色彩及款式流行趨勢(shì)” 等。
人們對(duì)個(gè)性化的需求越來越強(qiáng)烈。吳堂祥透露，目前，90%的用戶選擇自主購(gòu)買，其中作為未來消費(fèi)主力軍的 80、90 后對(duì)個(gè)性化、一站式的服務(wù)的需求明顯增加，定制模式已被廣大用戶所接受。而多彩飾家打破了傳統(tǒng)店面以實(shí)物陳列及備有大量庫(kù)存的模式，采用樣板形式在店內(nèi)陳列，受理訂單后由外包的倉(cāng)儲(chǔ)進(jìn)行配送，使得服務(wù)商不再有積壓庫(kù)存的壓力。
“我們主張涂料不是只有幾種顏色，而是成百上千種款式。在色彩的基礎(chǔ)上又幻化出復(fù)色色彩、立體色彩。”吳堂祥發(fā)現(xiàn)涂料市場(chǎng)發(fā)展這么多年，沒有人研究視覺效果，而經(jīng)過浮雕工藝、風(fēng)干技術(shù)等加工過程，涂料可以呈現(xiàn)出多種多樣的墻面，甚至做出立體感。多彩飾家把這些設(shè)計(jì)分成十大系列，每個(gè)系列有若干款式，讓消費(fèi)者直接根據(jù)效果來選擇產(chǎn)品。
加盟商要什么？
在解決消費(fèi)者痛點(diǎn)后，吳堂祥說，多彩飾家最大的優(yōu)勢(shì)在于跟互聯(lián)網(wǎng)掛鉤，“涂料一直在線上賣得不好，有幾個(gè)問題困擾了它。涂料本身其實(shí)是非常環(huán)保的，但大家總會(huì)認(rèn)為它是危險(xiǎn)品，把涂料跟油漆混淆，加上涂料一桶重25 公斤，導(dǎo)致它不宜運(yùn)輸。另外，消費(fèi)者買完涂料還要請(qǐng)工人調(diào)色、涂刷，相當(dāng)于在線上買了半成品。”種種原因所致，涂料的線上銷售額占不到整個(gè)涂料行業(yè)的1%。
O2O 是多彩飾家渠道設(shè)計(jì)的核心，執(zhí)行中有兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：線上引流和線下落地。它在幾大主流網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上開設(shè)的網(wǎng)店由公司負(fù)責(zé)運(yùn)作，通過技術(shù)優(yōu)化、專項(xiàng)投放、綁定合作、資源整合等途徑來保障流量的獲取，一方面可以接受消費(fèi)者網(wǎng)上下單，另一方面更重要的職能是向線下門店引導(dǎo)客流。線下落地則按照就近分配的原則，交由各地的渠道門店服務(wù)執(zhí)行。消費(fèi)者的網(wǎng)上訂單全部分配到線下門店，公司與門店按統(tǒng)一比例分賬。多彩飾家規(guī)劃的目標(biāo)是，從 10%起步，到中期時(shí)線下門店的業(yè)務(wù)流水達(dá)到35%來自線上，遠(yuǎn)期則要達(dá)到 70%。
現(xiàn)在多彩飾家把涂料的銷售模式和消費(fèi)模式一起轉(zhuǎn)變，以前開涂料店，店里擺了30 萬元的貨物，現(xiàn)在只要在墻上擺300 塊樣板，消費(fèi)者到店選中了款式，可以直接在iPad 用多彩飾家的 App 看到家裝效果圖。一個(gè)擺滿了油漆桶的“雜貨店”，現(xiàn)在變成了掛滿一墻 “藝術(shù)品”的小而美概念店。“現(xiàn)在開涂料店的人不用進(jìn)貨了，擺些樣品就可以開店了，這就是多彩飾家的優(yōu)勢(shì)。”吳堂祥說。
當(dāng)多彩飾家把整個(gè)商業(yè)模式做出了改變，它的線上平臺(tái)就會(huì)很簡(jiǎn)單， “300 個(gè)款式上架，標(biāo)明每平方米的價(jià)格，選完款色用在線搭配軟件看效果，就可以下單了。”下單后，多彩飾家在各地的線下服務(wù)店會(huì)出工人去消費(fèi)者家里上門測(cè)量粉刷。這樣，經(jīng)銷商的身份變成了服務(wù)商。而膩?zhàn)臃圩鳛橥苛媳夭豢缮俚摹鞍閭H”，也被多彩飾家加以改造成膩?zhàn)痈啵诠S加好水?dāng)嚢瑁F(xiàn)場(chǎng)打開就可以上墻，這意味著服務(wù)環(huán)節(jié)得到標(biāo)準(zhǔn)化了。
吳堂祥開了幾個(gè)店實(shí)驗(yàn)，“效果非常好，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求很強(qiáng)烈。他們?cè)敢饣ㄥX，最希望我家墻面跟你家不一樣”。所以，多彩飾家90%的產(chǎn)品是提供給普通消費(fèi)者的，另有10%的產(chǎn)品一分為二，第一個(gè)5%做私人定制，第二個(gè)5%計(jì)劃力推“奢侈品”概念。“有些款式上的小顆粒裝飾，我們可以換成水晶。例如水晶飾品制造商、黃金飾品制造商在生產(chǎn)過程中會(huì)產(chǎn)生大量的碎片垃圾，剛好可以低價(jià)收購(gòu)用在墻面裝飾上。” 如果說一體化、款式多、有售后吸引了消費(fèi)者，多彩飾家對(duì)加盟商的吸引力則在于銷售途徑靈活和成本降低。 “加盟商也喜歡這個(gè)模式。”吳堂祥說， “以前開店你要備很多貨，把資金都?jí)鹤×恕，F(xiàn)在整個(gè)陳列都是樣板，另外，從之前賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品服務(wù)一起賣，利潤(rùn)就更高了。最重要的是以前生意只有加盟商自己在做。現(xiàn)在我用O2O 模式，把網(wǎng)上生意給了你。”
從制造業(yè)到服務(wù)業(yè)
傳統(tǒng)涂料商做制作，多彩飾家做服務(wù)。“從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，未來不會(huì)再有經(jīng)銷商存在，渠道商只有一個(gè)角色即服務(wù)商，最大的職能和空間就是服務(wù)，做好展示、體驗(yàn)服務(wù)，做好安裝、施工服務(wù)，做好上門、售后服務(wù)，當(dāng)你把服務(wù)做到極致的時(shí)候，什么人都不能主宰你。”
涂料行業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式是“坐商”，但現(xiàn)在多彩飾家需要從店面服務(wù)來切入開發(fā)。店長(zhǎng)不再是店長(zhǎng)，而是色彩搭配顧問，配合多彩飾家的3D 設(shè)計(jì)軟件，不管消費(fèi)者是否購(gòu)買，多彩飾家都會(huì)提供一份消費(fèi)者家里的墻面設(shè)計(jì)圖。此外，吳堂祥要求各店在宣傳上立體化并緊靠互聯(lián)網(wǎng)，展開微博、微信營(yíng)銷，充分利用裝修論壇社區(qū)等資源。
在電商領(lǐng)域，吳堂祥說多彩飾家未來一定會(huì)不停地加大力度，目前已經(jīng)同京東、淘寶、天貓等電商全面展開合作。他認(rèn)為，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)不斷變革，對(duì)行業(yè)徹底改造，線下將不再有經(jīng)銷商的概念。 “我們的銷售模式將以線上為主導(dǎo)，線下主要搞服務(wù)。”
無論訂單來自線上還是線下，渠道門店的服務(wù)能力至關(guān)重要，這是著力的重點(diǎn)。“我們強(qiáng)調(diào)要做事精微。”吳堂祥說。培訓(xùn)中心和店面運(yùn)營(yíng)部是支持線下門店的部門，對(duì)新開門店提供保姆式服務(wù)，每個(gè)門店顧問必須深度參與從選址、裝修、陳列、培訓(xùn)到開業(yè)前后支持的全部過程，對(duì)顧問的考核指標(biāo)是門店流水和顧客滿意度，前者促使其全力支持門店，而后者則約束顧問和門店“唯銷量論”。為確保門店服務(wù)能力，多彩飾家的招商進(jìn)度也要依據(jù)自身對(duì)門店的支持能力來調(diào)整。“雖然很多人要求加盟，但我們?cè)诘谝淮伍_出的4 家門店運(yùn)行了半年后，才開始啟動(dòng)招商，就是為了把內(nèi)功練好，把每一個(gè)細(xì)節(jié)做好。”
吳堂祥期待2015 年多彩飾家的店面能達(dá)到800 家，他堅(jiān)持不在北京做加盟店，這聽起來匪夷所思，但他更希望在一線城市展開直營(yíng)體驗(yàn)店的嘗試。此外，工人怎樣管理？多彩飾家準(zhǔn)備成立學(xué)校對(duì)工人進(jìn)行培訓(xùn)，這個(gè)靈感來源于他的上一家公司、防水上市企業(yè)東方雨虹，目前已經(jīng)做到對(duì)防水工人進(jìn)行資格認(rèn)證。
除了建立國(guó)家級(jí)培訓(xùn)學(xué)院和培訓(xùn)加盟商之外，吳堂祥把開拓華東市場(chǎng)看得非常重要。“得華東者得天下。”吳堂祥自己的觀察是“一件衣服的款式發(fā)布后，從巴黎傳到香港只需要兩天時(shí)間；從香港傳到廣東需要半天時(shí)間；傳到上海只需要3 天時(shí)間，再傳到江浙滬可能需要5 天時(shí)間。從香港傳到北京也需要 5 天時(shí)間，但北京再傳到河北、東北恐怕要小兩個(gè)月時(shí)間。”
在新事物的接受速度上，華東可以說是中國(guó)的風(fēng)向標(biāo)。做服務(wù)意味著多彩飾家未來的戰(zhàn)略核心是客戶滿意度，但吳堂祥也認(rèn)為，跟時(shí)尚掛鉤是永遠(yuǎn)不能丟的戰(zhàn)略。（創(chuàng)業(yè)邦）
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